Seksschandalen schaden imago alle goede doelen

Bron: persbericht Goede Doelen Merkenonderzoek 2018

De reeks affaires bij verschillende goede doelen is vooral schadelijk voor het imago van de hele sector. Slechts in mindere mate heeft het invloed op de organisatie waar de affaire plaatsvindt. Sinds 2010 is de populariteit van de belangrijkste goede doelen die in Nederland actief zijn met 16 procent gedaald. In de afgelopen twee jaar daalde deze zelfs met 9 procent. Dit blijkt uit het Goede Doelen Merkenonderzoek van Hendrik Beerda Brand Consultancy. Met het onderzoek zijn sinds 2010 ruim 10.000 Nederlanders ondervraagd. Terwijl grote spelers in de charitatieve sector sterk onder druk staan, floreren veel kleinschalige initiatieven, zoals de lokale dierenambulance. KWF Kankerbestrijding is al 8 jaar het sterkste goede doelen merk, ondanks een grote affaire in 2013. Lees hier meer details over het Goede Doelen Merkenonderzoek.

'Eén van de eerste, geruchtmakende zaken betrof Foster Parents Plan. Zij moesten in 1999 toegeven dat het onduidelijk had gecommuniceerd over de besteding van donatiegeld. Daarna kwamen vele organisaties negatief in de publiciteit door hoge directiesalarissen', aldus merkadviseur Hendrik Beerda. 'Voor de recentere affaires bij KWF, Greenpeace en KNGF kan met cijfers worden aangetoond dat de Nederlander redelijk snel vergeet welke organisatie de commotie heeft veroorzaakt.'

Beerda ziet echter dat door deze schandalen de waardering voor de hele sector wel een flinke knauw krijgt: 'Naar verwachting heeft de huidige rel rond het seksuele wangedrag bij internationale goede doelen weer een flinke impact op de reputatie van de sector in de breedte. De oplossing van zulke sectorproblemen is dat goede doelen zich beter gaan onderscheiden van elkaar. Dit verstevigt de basis van de organisaties en zorgt ervoor dat het probleem van de ene organisatie niet meer het probleem van de andere wordt.'

Eerdere affaires bij goede doelen en hun imago-ontwikkeling:

KWF Kankerbestrijding

  • Affaire in 2013: oprichter Alpe d'HuZes int management fees
  • Sinds 2010 staat KWF stabiel op de 1e positie in de top-100 van sterkste merken

Stichting ALS

  • Affaire in 2014: fraude door directeur
  • In 2016 komt ALS voor het eerst in de top-100 van sterkste merken

KNGF Geleidehonden

  • Affaire in 2017: directeur stapt op na commotie over bonus
  • In 2018 ligt de waardering voor KNGF hoger dan in 2016

Top-10 van goede doelen met de sterkste reputatie in 2018 (+ positie in 2010), gerangschikt naar merkkracht (= gemiddelde van bekendheid, waardering en binding)

  1. (1) KWF Kankerbestrijding
  2. (3) KiKa
  3. (5) Wereld Natuur Fonds
  4. (2) Rode Kruis
  5. (8) Artsen zonder Grenzen
  6. (6) Hartstichting
  7. (9) UNICEF
  8. (4) CliniClowns
  9. (27) Dierenambulance
  10. (14) Kinderpostzegels

Andere opvallende conclusies uit het Goede Doelen Merkenonderzoek 2010-2018:

  • Imagodaling goede doelen vooral onder de belangrijke doelgroep van gepensioneerden
  • Effectiviteit en betrouwbaarheid van internationale goede doelen worden meest betwijfeld
  • Kleinschalige initiatieven, zoals de plaatselijke Dierenambulance, worden meer omarmd
  • Imago keurmerken groeit als enige, vooral door het succes van Beter Leven keurmerk
  • Topmerken in de segmenten gezondheid, welzijn en cultuur al 8 jaar dezelfde

Imagodaling goede doelen vooral onder de belangrijke doelgroep van gepensioneerden
Terwijl ouderen de belangrijkste steunpilaar zijn voor de donaties aan goede doelen, is de imagodaling onder gepensioneerden juist het sterkst. Uit het Goede Doelen Merkenonderzoek blijkt dat alle negatieve publiciteit het imago van goede doelen onder gepensioneerden flink heeft veranderd. De sympathie voor goede doelen is sinds 2010 fors afgenomen en aan de kwaliteit en degelijkheid van de organisaties wordt steeds meer getwijfeld.

Effectiviteit en betrouwbaarheid van internationale goede doelen worden meest betwijfeld
'Omdat de internationale hulporganisaties al het grootste imagoprobleem hebben, zijn de huidige seksschandalen nog ingrijpender voor hen', verklaart Beerda. 'Bij deze organisaties zijn de twijfels het grootst over de juiste besteding van het geld. Ook hebben hun medewerkers het minst positieve imago en is de onduidelijkheid bij het publiek het grootst over de concrete resultaten. UNICEF en Artsen zonder Grenzen, die op dit moment wereldwijd onder vuur liggen, zijn de twee sterkste partijen in dit segment van de charitatieve branche. Oxfam Novib staat op plaats vijf.'

Internationale hulporganisaties met een nationale reputatie in 2018 (+ positie in 2010)

  1. (1) Artsen zonder Grenzen
  2. (2) UNICEF
  3. (3) War Child
  4. (4) SOS Kinderdorpen
  5. (7) Oxfam Novib
  6. (5) Terre des Hommes
  7. (6) Liliane Fonds
  8. (-) Save the Children
  9. (9) Amref Flying Doctors
  10. (10) Wilde Ganzen
  11. (8) Leprastichting
  12. (13) Cordaid
  13. (14) Plan Nederland
  14. (16) Cordaid Mensen in Nood
  15. (17) dance4life
  16. (15) Cordaid Memisa
  17. (12) Simavi
  18. (19) Dorcas
  19. (-) Return to Sender
  20. (21) Edukans
  21. (22) Woord en Daad
  22. (23) ZOA
  23. (24) Tear

Kleinschalige initiatieven, zoals de plaatselijke Dierenambulance, worden meer omarmd
Terwijl de grote spelers in de charitatieve sector sterk onder druk staan, floreren veel kleinschalige initiatieven. 'Als buurtbewoners met een sympathiek initiatief komen, hebben mensen steeds meer de neiging om daaraan te doneren. De donateur heeft dan ook het gevoel dat hij beter zicht heeft op wat er met zijn geld gebeurt', verklaart merkadviseur Beerda. 'De Dierenambulance is een goed voorbeeld. Sinds 2010 steeg dit initiatief van de 27e naar de 9e plaats in de totale top-100 van sterkste merken en naar de tweede plaats binnen het segment van natuur- en milieuorganisaties.'

Natuur- & milieuorganisaties met een nationale reputatie in 2018 (+ positie in 2010)

  1. (1) Wereld Natuur Fonds
  2. (6) Dierenambulance
  3. (4) Natuurmonumenten
  4. (2) Dierenbescherming
  5. (3) Greenpeace
  6. (5) Zeehondencentrum Pieterburen
  7. (8) Vogelbescherming Nederland
  8. (-) Wakker Dier
  9. (7) AAP
  10. (10) Milieudefensie
  11. (-) Stichting DierenLot
  12. (12) IFAW
  13. (11) Word Animal Protection
  14. (-) VIER VOETERS

Imago keurmerken groeit als enige, vooral door het succes van Beter Leven keurmerk
De keurmerken die in Nederland actief zijn, vormen een uitzondering op de negatieve imagospiraal. Terwijl het Beter Leven keurmerk in 2010 nog onzichtbaar was voor de Nederlandse consument, is dit initiatief van de Dierenbescherming nu de derde speler binnen de keurmerken.

Keurmerken met een nationale reputatie in 2018 (+ positie in 2010)

  1. (2) Fairtrade
  2. (1) Max Havelaar
  3. (-) Beter Leven
  4. (3) EKO
  5. (7) ANBI
  6. (6) CBF

Topmerken in de segmenten gezondheid, welzijn en cultuur al 8 jaar dezelfde
De ranglijst van sterkste merken wordt in het gezondheidssegment al acht jaar aangevoerd door KWF, KiKa, de Hartstichting en het Ronald McDonald Kinderfonds. Opvallende stijgers zijn de Nierstichting en Pink Ribbon die in acht jaar tijd vier plaatsen stegen binnen het segment.

Gezondheidsorganisaties met een nationale reputatie in 2018 (+ positie in 2010)

  1. (1) KWF Kankerbestrijding
  2. (2) KiKa (Kinderen Kankervrij)
  3. (3) Hartstichting
  4. (4) Ronald McDonald Kinderfonds
  5. (9) Nierstichting
  6. (10) Pink Ribbon
  7. (7) KNGF Geleidehonden
  8. (8) Reumafonds
  9. (5) Nederlandse Brandwonden Stichting
  10. (-) Stichting ALS Nederland
  11. (12) Maag Lever Darm Stichting
  12. (14) Alzheimer Nederland
  13. (11) Diabetes Fonds
  14. (16) Hersenstichting
  15. (6) Longfonds
  16. (-) Spieren voor Spieren
  17. (13) Aidsfonds
  18. (18) Epilepsiefonds
  19. (15) Prinses Beatrix Spierfonds
  20. (-) Nationaal MS Fonds
  21. (-) Villa Joep
  22. (-) Oogfonds
  23. (-) NSGK

Ook in het segment 'welzijn en cultuur' is de top al jarenlang gelijk. Het Rode Kruis, CliniClowns en het Leger des Heils vormen steevast de top-3. Daarna volgen al sinds 2010 Amnesty International, De Zonnebloem en Jantje Beton. Na een forse aderlating in merkkracht door de naamswijziging in 2012 staat Make-A-Wish nu op de zevende plaats.

Welzijns- & cultuurorganisaties met een nationale reputatie in 2018 (+ positie in 2010)

  1. (1) Rode Kruis
  2. (2) CliniClowns
  3. (3) Leger des Heils
  4. (4) Amnesty International
  5. (5) De Zonnebloem
  6. (6) Jantje Beton
  7. (8) Make-A-Wish Nederland
  8. (7) Nederlandse Voedselbanken
  9. (9) Humanitas
  10. (13) VluchtelingenWerk Nederland
  11. (11) Cruyff Foundation
  12. (-) Nationaal Ouderenfonds
  13. (15) Oranje Fonds
  14. (-) Stichting Opkikker
  15. (14) Prins Bernhard Cultuurfonds
  16. (-) Het Vergeten Kind

Onderzoek onder ruim 10.000 respondenten
Voor het onderzoek zijn sinds 2010 ruim 10.0000 respondenten in twee fasen ondervraagd. Eerst is de spontane bekendheid van de duizenden merken in de goededoelensector onderzocht. Daarna is voor de 100 spontaan bekendste merken in detail navraag gedaan naar de merkkracht en het imago. Elk merk is op 41 factoren onderzocht: spontane bekendheid, merkkracht (= geholpen bekendheid, waardering en binding), merkpersoonlijkheid (17 factoren), merkprestatie (17 factoren), donatie/deelname, intentie tot donatie/deelname en groeiverwachting.